Dans le domaine de l’amélioration des processus, on s’intéresse toujours à la personne qui paye le service. l’organisation vit pour et par ses clients et clientes. Chaque organisation se doit donc de s’interroger sur la valeur ajoutée qu’elle leur apporte et s’attacher à bien les connaitre, ainsi que leurs attentes. Je vous propose quelques reflexions sur la connaissance de votre clientèle et la façon dont vous l’organisez en catégories.
Si vous faites affaire avec une dizaine de clients ou clientes, il est assez facile de connaitre les besoins de chacune et chacun, vous n’avez pas besoin de poursuivre votre lecture. Par contre, quand vous offrez des produits à des centaines, des milliers, voire des millions de personnes, tous les connaitre est tout simplement impossible.
Comment satisfaire tous mes clients si je ne peux pas tous les connaitre ?
Notre esprit a créé des catégories, des cases dans lesquelles vous pouvez glisser chaque client ou cliente. C’est une simplification indispensable, car nous ne sommes pas capables de traiter de grandes quantités d’informations. La répartition de notre environnement dans des catégories s’applique à tout ce que nous faisons. C’est à partir de ces catégories que les analyses de valeur, les choix stratégiques ou encore les cibles commerciales devraient être établis. C’est la fameuse segmentation, la base de toute activité marketing.
Vous devez toutefois garder en tête que la segmentation détruit 99% de l’information sur votre clientèle : en effet, quelle que soit la qualité de votre segmentation, elle ne pourra pas couvrir adéquatement chacune des individualités. Voici quelques exemples de catégories :
- Âge (ou toute autre caractéristique sociodémographique)
- Niveau de rentabilité
- Années de fidélité
Il est rare que toutes mes clientes âgées de 30 et 40 ans soient fidèles depuis 7 à 10 ans. Si je catégorise selon l’âge ou la fidélité, j’aurais donc des résultats différents. Il est possible de combiner plusieurs catégories, mais aucune combinaison ne couvrira adéquatement l’ensemble des clients. La segmentation doit refléter la valeur que j’apporte à mes clientes.
Exemple de segmentation pour un vignoble de Champagne
© Eponine Pauchard, 2012
La clientèle du vignoble est dispersée à travers le monde entier. L’entreprise ne la connait pas directement, puisqu’elle vend ses bouteilles à des grossistes. Les grossistes les vendent à des détaillants. Ce sont eux les revendent à la clientèle finale du vignoble. De façon traditionnelle, le vignoble pourrait classer chaque client·e par région et chercher les meilleures stratégies de développement pour chaque région. C’est d’ailleurs ce qui est fait en général. Il pourrait aussi avoir une approche différente et se questionner sur la valeur qu’il apporte à chacun·e… Dans ce cas, il pourra se donner comme vision de participer à la réussite des évènements festifs. Elle pourrait alors mettre sa clientèle dans des catégories reliées au type d’évènement : soirée entre collègues, sortie en couple au restaurant, évènement de vie, corporatif … et revoir sa stratégie selon son résultat dans les différentes catégories ainsi créées.
Exemple de segmentation pour une institution financière
Au-delà des stratégies et des cibles commerciales, toute l’organisation du travail devrait refléter la segmentation choisie. C’est ce que j’ai pu découvrir lors de la visite de la Caisse Desjardins de Lévis. C’est une coopérative financière de 52 000 membres.
© Dutran, 2013
La Caisse a choisi de créer des catégories par profil d’étape de vie : aux études, en emploi, à la retraite, à son compte. Les bureaux ont été organisés pour recevoir chaque type de clientèle dans des espaces qui lui correspondent. Ainsi les personnes à la retraite sont accueillies au rez-de-chaussée. Il y a des salles avec des jeux d’enfants pour les membres en emploi … Les équipes sont formées par segment de clientèle, et non plus par compétences. De cette façon, chaque équipe offre tous les produits et services financiers pertinents pour sa cible.
Il faut trouver les catégories qui reflètent la valeur apportée. Ensuite vous transformerez l’organisation autour de ces catégories : stratégies, développement commercial, équipes de travail, produits et services…